【大河财立方 记者 吴海舒 何凤娟 文图】近日，打假人王海爆出市面上多款橄榄油掺假一事引发关注。11月19日，大河财立方进行跟踪报道，发布《橄榄油企业反击打假人王海：产品没问题，正在维权》一文。
争议之中，橄榄油也再次走到聚光灯下。曾经被称为“液体黄金”的橄榄油，如今还香吗？除了高端礼品的光环，橄榄油能否走进更多家庭餐桌？
礼品属性强，单价普遍在90元/斤以上
说到橄榄油，80后陈女士的印象只有两个：送礼、不好吃。
她告诉记者，七八年前刮起过一场橄榄油送礼风潮，当时走亲访友拎一箱橄榄油是既体面又新潮的选项。“我在线下超市买的，一箱两瓶将近200元，这还是比较实惠的价格。”不过作为日常食用的话，陈女士还不太能接受。“味道不太好吃，之前尝过几次之后就没有复购了。”
近两天，大河财立方记者走访郑州市多家线下商超发现，橄榄油的礼品属性依然很强。“还是礼盒装卖得更好一些。”永辉超市某门店工作人员告诉记者，超市主营的礼盒价格在200元—500元之间。
除了礼盒装，几家超市的橄榄油多集中在贝蒂斯、欧丽薇兰等头部品牌，特级初榨橄榄油单价换算下来普遍在90元/斤以上。在丹尼斯，贝蒂斯750毫升特级初榨橄榄油售价148元，欧蓝不同规格特级初榨橄榄油价格在45元到116元之间；长申超市的翡丽百瑞、欧丽薇兰两个品牌，250毫升的特级初榨橄榄油价格在49元到69元之间。
还有品牌将消费群体聚焦在孩子身上，宣传“更适合给孩子吃”等卖点。刚晋升为新手爸爸的李先生告诉记者，橄榄油刚上市时候主打高端牌，主要是送礼多一些，而且价格贵，基本上不会买着自己吃，性价比太低。“不过现在普通橄榄油价格降下来了，百十元甚至几十元的都有，日常家用也能买得起，有孩儿之后给孩子做吃的也会用到。”在他看来，选购橄榄油还是会选择到商超购买，或者是线上大品牌旗舰店，品质有保证。
无论是礼品还是日常消费，素有“液体黄金”之称的橄榄油，正在中国消费者的餐桌上扮演越来越重要的角色。
作为舶来品，橄榄油最初并不用于食品领域。资料显示，我国进口橄榄油始于新中国成立前，主要用于医药方面的针剂等。20世纪60年代恢复进口橄榄油后，主要是供驻华使领馆、涉外宾馆、饭店食用。2000年以后，北京、上海、天津、广州等城市出现购买橄榄油热潮，其消费量快速增长。国际油橄榄协会预测，中国是“未来世界最大的潜在消费市场”，将成为世界各橄榄油出口国的争夺对象。
价格回落、场景拓宽，加速渗透国人餐桌
当前，国内橄榄油核心原料油橄榄80%依赖进口，主要来自西班牙、意大利等地。受气候、产量与国际需求等多重因素影响，橄榄油价格波动较大。
商务部商品价格网数据显示，2022年起，橄榄油价格呈明显上涨趋势，并于2023年底达到峰值。2024年价格开始回落，目前回落至2022年水平。最新数据显示，2025年11月11日橄榄油报价为3849.61欧元/吨，按即时汇率折算约31.72元/公斤（1欧元≈8.24元人民币）。
价格波动直接影响消费行为，比如在2023年，因价格高企，国内橄榄油消费量大幅下滑60%，部分消费者转向葵花籽油等替代油品。
数据来源：商务部在价格波动的同时，橄榄油的销售渠道与应用场景也在悄然生变。
记者发现，橄榄油从传统商超向线上平台加速迁移。中研普华数据显示，橄榄油电商渠道占比从2019年的28%增至2024年的45%，抖音、快手等平台通过“科普+直播”模式推动下沉市场渗透。例如，“橙子快跑”官方旗舰店旗下的一款喷雾特级初榨橄榄油销量高达53.7万单；而在2025年“双11”期间，京东超市主打“保真橄榄油假一赔万”服务的京觅5L装橄榄油，成交额同比暴涨13倍。
伴随着渠道变迁，橄榄油的消费场景也从礼品市场向家庭烹饪、餐饮业及保健品领域延伸。在餐饮领域，橄榄油的用途已从传统的凉拌扩展至煎、炒、烤、空气炸锅等高温烹饪，比如盒马与西班牙橄榄油品牌伯爵联合开发了高烟点橄榄油。另外，特级初榨橄榄油被视为具有“心血管保护”“抗炎”等功能性食品，其健康属性成为消费者的核心购买动因，并推动了在儿童辅食、轻食沙拉、预制菜等新兴场景的应用。
值得一提的是，橄榄油还正加速跨界渗透，其在护肤品中的应用增速达20%，云南白药等企业已推出含橄榄油成分的护手霜系列产品。
规模受限、价格悬殊，橄榄油如何走进更多家庭
河南牧业经济学院食品与生物工程学院孙晓洋博士告诉大河财立方记者，橄榄油含有天然的抗氧化剂，营养价值很高，但在国内并没有推广开，仍是一个比较小众的品类。目前产业不是完全依赖进口，在广西、山西、内蒙古等地也有种植或加工，不过规模都非常小。
大河财立方记者梳理发现，尽管规模持续增长，行业体量却整体有限。中研普华产业研究院发布的《2025—2030年中国橄榄油市场规划研究及未来潜力预测咨询报告》显示，2024年我国橄榄油市场规模突破80亿元，2019—2024年复合增长率达12.3%；预计到2025年，市场规模将接近100亿元。不过，这一数额相较于传统食用油品类，仍显小众。
“中国对食物的风味要求比较高，不太适应橄榄油的味道，另外，中国的烹饪方式以高温为主，也不是很契合橄榄油的食用场景。”孙晓洋说，尽管市场对橄榄油的健康认知度在提升，但这种认知却难以转化为稳定的日常消费习惯。另外，多种油料的兴起也持续分流市场需求。核桃油、亚麻籽油、山茶油等功能型健康油脂加速入局，橄榄油原本有限的增量空间进一步遭受挤压。
除了规模受限，产品品质参差不齐、价格悬殊等也成为橄榄油行业一大特征。多个电商平台上，标明为“特级初榨”的橄榄油，每500毫升的价格从20元到100元不等。记者在“黑猫投诉”平台检索发现，以“橄榄油”为关键词的相关投诉达400条，有多名用户提及商家假冒纯橄榄油、虚假宣传等问题。
记者从行业人士处了解到，在市场竞争日趋白热化、电商平台低价产品频现的背景下，原材料、运输及营销成本却不断攀升，企业利润受到双重挤压。为控制成本，部分商家铤而走险，将初榨橄榄油与精炼橄榄油混合销售，从而陷入“低价—掺假—口碑下滑”的恶性循环。
孙晓洋说，现在市面上的一些产品从功能上来说跟橄榄油差不多，比如茶油，油酸含量高，而且味道会比橄榄油好一些。“橄榄油要解决与国人的口味适配问题，比如进行成分复配或者制成调和油等，才能走进更多家庭。”
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